天猫快速消费事业部总经理激云曾透露,天猫已将从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业,香水品类在美妆行业逐步上升的战略地位开始凸显。

香水品类正在风口,品牌该如何在全新的市场纪元中把握趋势?深耕中国香水渠道40余年的颖通集团为行业发展指引了方向。

2021年10月29日,以“创领共赢”为主题的《中国香水行业研究白皮书2.0》发布会在上海外滩W酒店举办,就国内香水市场发展现状、香水品类商业玩法变化、香水品类消费需求变化、香水品类各渠道格局及未来行业发展趋势进行了分享,通过中国香水行业的深入研究,展现中国香水行业的最新态势。

中国香水行业研究白皮书2.0发布仪式

颖通集团高级副总裁林荆表示,面对触点的多元、渠道的融合趋势,串联营销和销售的全渠道整合式精益运营将会是品牌未来的发展方向,而基于香水品牌核心价值的差异化整合运营策略,将是进一步协助香水品牌未来获取商业成功的制胜法宝。

颖通集团高级副总裁 林荆

1、从首家引进到引领市场,颖通欲以白皮书赋能香水行业

颖通集团深耕中国香水渠道的41年,同样也是中国香水行业成长的41年。

从1988年颖通集团引入首个进入中国市场的香水品牌Salvador Dali,打开中国消费者对于高端香水品牌的心智,到渠道为王的千禧时代,颖通集团为推广Lacoste香水包下整个东方商厦开展的Mega Event,到2010年后电商崛起,中国香水行业逐渐多元化,再到如今的百花齐放,颖通集团见证了香水市场的迅猛增长,也见证了中国香水消费者用香习惯的日益成熟。

同样在行业浮沉的这41年里,颖通集团已占有近20%的中国内地香水市场,运营包括宝格丽、范思哲、安娜苏、蔻驰、4711等在内超50个国际品牌,基于其“全渠道品牌管理公司”的企业运作内核布局线上线下,与此同时,颖通集团也已在零售新物种、数字化转型、供应链优化等方面作出尝试,且获得不俗成效。(详见C2CC传媒报道《全渠道品牌管理公司颖通的商业逻辑是……》)

可以说,颖通集团已在香水品类运营乃至零售领域走在行业先列,但颖通集团的格局不止于此。

“我们寄望这份新的白皮书继续为中国香水市场注入能量,以更全面的视角与业内人士共同助力中国香水市场全新升级。”

颖通集团中国区副总裁王巍表示,颖通更希望能够分享多年来对消费者及市场的钻研成果,赋能整个香水行业的发展,这也是颖通集团继去年推出《中国香水行业研究白皮书1.0》后,今年再度推出《中国香水行业研究白皮书2.0》的原因所在。

颖通集团中国区副总裁 王巍

2、香水市场逆势增长,新兴品牌仍有机会

放眼当下,颖通集团高级副总裁林荆将香水新纪元总结为三个关键词:多元化、包容性和艺术性,用户触点的多样化,中西文化的融合,渠道的融合互补,中国消费者对香水精神上的艺术诉求,都带给中国市场的香水品牌们更大的想象空间,以及更多施展身手的空间。

《中国香水行业研究白皮书2.0》显示,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%,在口红效应的影响下,未来5年预计为 22.5%,至2025年预计将达到300 亿人民币,而全球市场未来5年复合增长率约为7%,至2025年预计将达4321亿人民币。对比可见,中国市场规模虽然相对较小,但未来几年增速将是全球市场的3倍左右,发展潜力巨大,或将成为未来全球市场的主要增长动力。

“香水不再是跟风的流行,而更强调自我与个性化,用户对香水的需求也使市场更加细分化,国潮VS国际大牌,街香VS小众香,各个细分市场均有不同的消费者买单,香水不再由大品牌垄断。”

虽然中高端香水在2020年的市场占比高达91%,且多为国际大牌,但中国香水市场份额排名TOP 10的合计为42%,未形成寡头效应,市场仍蕴含机会。

据王巍透露,仅欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、璞致四个国际化妆品集团,近3年就引已进9个香水品牌到中国市场,同时观夏、巴莉奥、RE调香师、三兔、气味图书馆等国产品牌也受到资本市场追捧,部分国产品牌植根中国文化后发现,摒弃低价策略也可以取得商业成功,这将极大激发国产香水高端化的积极性。

可以预见,中国在未来五年有望成为全球香水市场最重要的增量市场之一,蕴含巨大的发展机会。

3、需求从悦他变为悦己,拥抱个性化与数字化

据《中国香水行业研究白皮书2.0》显示,中国香水消费者的消费诉求已从追求大牌向多元化转变,从寻求价值认同转变为自我个性表达,他们更愿意尝试小众个性的品牌和香味香调,拥抱消费者个性化,也开始成为越来越多香水品牌立足的根本:经典品牌会围绕明星产品和极致理念打造专属文化(如法国娇兰帝王之水和香奈儿5号),而国产品牌则是主打东方美学,将中国元素发挥到极致,以深厚的中国文化底蕴带动品牌塑造品牌个性(如气味图书馆和RE调香室)。

颖通集团高级副总裁林荆对此表示,国产香水品虽然起步较晚,但依然有着非常亮眼的表现,大多头部品牌能够从深厚的东方美学和悠久的传统中提取养分,与中国消费者的爱国和怀旧情怀产生高度共鸣,从而推动香水品牌向东方文化特色发展。

在营销层面上,品牌会通过产品名称和文案的概念性包装,赋予香水更多个性化联想空间,提出定制概念开辟香水新赛道,并以创意联名、气味视觉化等方式实现营销破圈。

与此同时,原本相对保守和讲究线下体验的香水行业也正在向数字化变革。

在产品层面上,据德之馨东北亚区副总裁姚文忠透露,通过数字技术传达嗅觉情感,以及通过高科技来突破创香,已成为SYMRISE德之馨的前沿工作。

德之馨东北亚区副总裁 姚文忠

一方面,德之馨与IBM联手以人工智能参与调香的未来,通过研发与学习香水配方组合,从而获得进一步的突破和创新。

另一方面,德之馨独家的神经科学项目GENISYS能够分析消费者脑电波从而测试人们对香味的喜好和成瘾性,助力企业更真实更准确地找到提升情绪的香精产品。

此外,还有更多品牌尝试以数字技术作为支持强化香水的线下体验,以沉浸式感受传达嗅觉情感。

而在营销运营层面上,王巍表示以技术助力香水品牌切入消费者全新购物习惯,创造新的消费形式的DTC模式,是近年的核心趋势之一,众多国产香水品牌能够比国际大牌更快的抓住了这个机会,深耕私域,打造消费闭环,形成“线下门店”+“线上限定服务”的私域玩法,培养起消费者对于品牌的深度黏性。

4、中国消费者用香习惯趋于成熟,国潮兴起是必然

中国香水行业的巨大变革以及其背后的机会,实质上来源于消费群体和消费行为的变迁,伴随着中国经济形势的持续走高,以及消费升级的长期影响,香水行业的受众群体及其消费观念已与过去的消费者产生了较大分化。

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰将香水行业的核心消费人群分为四大类:

一是Z世代,秉持“为社交、为悦己、为人设”的消费观念,更大胆地追求与众不同;

二是她力量,女性群体逐渐成为消费升级浪潮中不可忽视的一部分,追求情感满足和体验至上;

三是富裕中产,对精致生活的向往和对仪式感的追求,让这部分群体形成了既看中个性小众,又重视经典设计的价值观;

四是小镇青年,虽然是易被香水行业忽视的群体,但购买需求已开始呈现“高端且日常化”的趋势。

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监 李晓杰

消费者的用香需求也在向日常化、分场合化发展。

数据显示,一二线女性初次用香年龄平均为21岁,一线女性每天用香1次以上占比高达53%,香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶,其中59%拥有多瓶香水的消费者会根据使用场景选用不同香调香水,以搭配着装及妆容。

可见,中国消费者的用香习惯和品类认知正在趋于成熟,消费心态更自信也更开放,这也为新品牌塑造出更友好的发展环境。

“新一代消费者生活在一个中国文化快速复苏的年代,他们对国际大牌熟悉但不仰视,对沙龙香品牌追捧但不盲从,对国货品牌宽容且乐于尝试,从某种程度上来说,国潮兴起是历史性的必然。”

李晓杰表示,深厚的东方美学和中华文化的复兴能够为国产香水品牌带来得天独厚的养分,在此基础上,品牌能够作出更多成功的探索。

正如王巍所说:“没有什么是根本不变的,唯一不变的就是要保持学习热情,持续钻研变化背后的原因,用不变的适应能力和学习能力去面对复杂的变化。”

只有读懂行业,才能做好行业,颖通作为中国香水行业的探索者和引领者,已将行业变化具象的呈现在广大从业者眼前,风口已至,能否把握机遇,不断突破创新边界,创未来合作共赢,只看今朝。

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