大高启二这个名字可能很多人很陌生，站在“松林私塾”的讲台上，显然自报家门时，他的名号不及前几天的优衣库、无印良品、7-11的大佬们来得响亮。

但是，当大高缓慢滑动他的PPT，生动地把作品、理念、思想一一呈现时，这个从百货公司销售蜕变而来的设计师，瞬间抓住了所有人的心。

什么是「VMD美学」和「五感空间设计」

今天，全世界的实体零售都在焦虑：电商太可恨了，抢走了我们那么多生意，怎么办啊？

开发产品、提升服务，筹谋一些列的措施……很多实体店都有自己的应对方法。

大高在做的事，就是更直接地帮助实体店获得引流，让人愿意走进店里，进来了还不想走，看到了就想买，买了以后还会来，这可是所有实体店的梦想啊，大高怎么做到的？

很简单，他靠的是设计！不是一般的设计，而是VMD美学和五感空间设计。

这两个专有名词听上去有点拗口，而且好像离我们挺远，是什么意思？

VMD是视觉营销，五感空间设计就是不仅限于视觉，而是调动人类所有的感官，充分得到体验的一种空间设计。

大高说，这两件事加在一起达到的效果，真的是可以把电商的客源又抢回来了。

从销售员到顶级设计师

大高的经历很励志，他曾经是一名百货公司的销售员，慢慢做到了销售主管。

再后来，大高所在的公司有一个VMD部门，于是他被调往那个部门任职，就是在那个时候，他开始学习视觉营销，再后来就迷上了这件事，直到自己跳出来成立了单独的公司。

大高启二被邀请到TED上做演讲

大高现在自己创立的公司名叫“4 heart”（四颗星），缘由是来自四叶草，因为他一直记得，自己的女儿第一次看到四叶草这种植物时，那甜美的笑颜让人无法忘怀。

后来他一直希望自己的顾客也能在看到自己的作品后，能露出发自内心的美丽笑颜，所以就把公司取名为“4 heart”。

很多人问视觉营销有什么用？大高：“我今年已经50岁了，你们看着我是不是很年轻？”场下一阵惊讶，因为他真的看上去很年轻。“因为我的打扮，语气，神态，你能感觉到的一切都让你觉得我很年轻，这也是一种VMD”。

全世界钻研VMD的人很少，全日本可能只有大高启二一个人，但是近几年，重视VMD和五感空间设计的企业却越来越多，因为实体店必须有更多的创新吸引顾客进店，仅靠换个橱窗是远远不够的。

为什么大高可以成为优秀的VMD设计师？一直觉得人生没有白走的路，从销售到设计师，看似无关的两个工种，但是销售是最接近消费者的工作岗位，这份经历让大高对消费者心理有了充分的了解，而这种了解在从事设计的工作时，变得尤为重要。

好的设计就是最好的销售助推剂

大高说，人类的五官感觉是很重要的，尤其在今天数字化时代，当我们过分依赖数据，电子化产品时，似乎忘了自己还有嗅觉、触觉、味觉这些更有体验性的感受，而VMD和五感空间设计，就是要营造这些感觉，让消费者在线下能把五官的感受都充分调动起来。

VMD虽然是肉眼看不见的，但每个人都能切实感受到，它可以为商品或者一个品牌增添附加价值，从而达成更高的销售额。

比如，大高为一家夏威夷风情的餐厅做过设计，他采用了声光影多种手段的结合，呈现出夏威夷的四季，让消费者在这个环境里仿佛就置身在夏威夷。

这家餐厅原本每晚客人都坐不满，经过大高的改造后，一下子变成了一家网红店，天天晚上客人爆满，而且用餐还要预约，关键还约不到，网上的好评多到数不过来。

大高说，好的VMD设计应该做到让人愿意进来，进来后愿意待更长的时间，更长的时间意味着更多的购买，这样客单价和销售额都会得到显著的提升。

设计界也有自己的操作手册

在“松林私塾”三天的课程里，无印良品的松井先生和7-11的碓井先生都讲到，自己的企业里有一本操作手册，每个工作环节都可以参考手册，手册更标准，往往比人可靠。

而我们知道，设计都是独一无二的，没有标准和流程，但是大高却有自己的操作手册。

大高说，VMD设计要做的不仅仅是换个门头、画张POP海报那么简单，VMD要做的是一整套店铺的规划，和方方面面环节都有关系。

最重要的一个环节就是设计顾客的动线图。

这个路线图从吸引人进门开始，由此，店的门面放什么，为什么消费者要进来，进来后，你希望他按照什么路线走，走的过程中，你希望他最先看到什么，看到后，你是否创造了环境可能让他拿起商品，拿起来你又是否创造了环境可能，让他有购买的冲动，如果他买了，之后你又希望他往哪儿走，下一个商品区域和前面的商品又有什么关联……

从进来，到出门，到出门后是否记得你的店，是否还会再来，这中间包含的所有和消费者购买行为有关的环节，也都和VMD设计有关，所以，大高根本不是设计，而是真正意义上的超级销售。

那大高的操作手册包含了什么？

包含了一些有统一标准的事件。比如，依据不同身高所产生的黄金视角，在黄金视角中，陈列物品的最佳方式。

还有，店铺内用曲线设计动线的好处，如何“引诱”消费者步步深入你的店。

在视觉黄金位置上要如何放置商品，海报和商品的位置怎么出现最舒服。

在一个百货店内，两个相邻店铺之间要怎么规划，互相所售商品之间应该有怎样的关联。

太多太多的细节，简直让人不敢相信，设计要懂的事真的太多了，而VMD对实体店铺来说，真的太重要了。

大高的那些炫酷的VMD设计

一家具有五感体验的腕表专卖店

这是美国的一家面包网红店，因为经常要排长队才能买到，所以大高在店铺的一处墙面上设计了特别的卡通形象，让等待的人群愿意拍照传播。

这个墙面也是一个传感器，顾客可以看到面包制作的全过程。

有乐町丸井百货内的整体VDM设计，依据不同商品的种类、特性和之间的关联性，达到最佳的感官效果。

这是丰田集团在日本的JMS“大家车库”项目，大高为其做了整体的VDM设计。

这是大高为皇家王子酒店花园塔做的VDM设计，突出了夏夜乘凉的主题。画面上无法呈现那种五感的全方位设计，实则除了视觉，整个环境内还有香味、背景音乐的整体烘托，让人置身其中，满满都是关于夏夜的恬静。

这是大高为新宿伊势丹内一家雨具用品店做的VDM设计。

店内用声光影特意营造了一种下雨的感觉，包括背景音乐中也有好听的雨声，大高说的，设计的初衷是为了让消费者感受到，原来下雨天也可以这么打扮自己，选择这么时髦的雨具啊！

越是O2O时代，越需要VMD设计，因为很多切实的感受是网络无法替代的，实体店就应该把这些感受发挥到最佳，重新把消费者抢夺回来。

消费者的需求都是随着时代的变化而变化的，所以新零售的意义就是满足消费者的感受，不能一成不变。善用科学手段，充分调动人类所有的感觉器官，让购物变得有乐趣、直观、有体验感，无需惧怕电商，设计的力量是巨大的！

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