作者： 何乐舒

在疫情蔓延对经济造成的冲击中，外贸企业首当其冲，有的企业遭受重创，因订单骤减、资金链断裂而宣布关门；有的企业则在逆势中积极求变，寻求出路。

“我们是不幸中的万幸。今年的海外订单大部分都推迟了，但好在客户没有取消。如果下半年内销能做起来，情况会更好。”

东莞康达玩具礼品有限公司董事长温国雄开玩具厂已经30年了，他在接受第一财经采访时表示，因新冠肺炎疫情影响，今年玩具外贸行业的氛围较差，不少企业都面临订单量萎缩的问题。不少业内人士都认为，在玩具行业，外贸转内销是最大的出路。

其实早在2008年，由于全球金融危机形成的倒逼机制，加上国家积极推动企业出口转内销，创建自主品牌、建立内销渠道开始成为东莞外贸企业转型升级的重要路径之一。

东莞市商务局的数据显示，2018年~2020年前5个月，全市规上外资企业整体内销率分别为37.7%、38.9%和39.6%，呈逐年上升态势；2020年1~5月，全市外资企业国内销售总额占内外销比重从2008年的27.3%上升到36.6%。

政府大力扶持转型升级

疫情期间，东莞市政府陆续出台了“稳外贸20条”、《关于进一步加大力度开拓国际国内市场的实施方案》等系列政策措施，帮助企业开拓内销市场。同时，今年以来，东莞市拨付支持外资企业拓展内销市场专项资金910万元。

“我们之前协助企业解决了很多困难，比如供应链受阻时，我们帮忙对接资源。但订单是最难帮的，特别是海外订单，我们也在探索不同的方向，比如线上展会等。”东莞市对外贸易相关工作人员说。

例如，5月13日至16日，第十二届中国加工贸易产品博览会首场线上推广活动在东莞举行，帮助企业转向线上渠道保市场保订单，超600家企业报名并上线参展，其中东莞企业有472家。

针对企业普遍反映的订单萎缩、订单积压等问题，东莞市政府设立了5000万元专项资金，全面深化与阿里巴巴、京东、拼多多等七大电商平台的合作。目前，已经形成了阿里巴巴的“国际站数字化展会”，拼多多的“东莞优品馆”等9个合作方案。

同时，东莞市亦抓住直播经济的风口，持续帮助企业拓展内销市场。第一财经记者从东莞市商务局获悉，4月份以来，东莞累计举办超过200场电商直播活动，共有3000多家企业参与，推动线上线下成交超过6亿元。

对于这一系列扶持措施，温国雄认为，政府给予补贴做展览和直播对企业开拓内销市场来说有一定的促进作用。长远来看，他希望政府在税收、社保、劳动纠纷等方面出台针对传统产业的倾斜政策，给这些企业一点生存时间，让它们实现由代工厂到品牌商、渠道商的转型。

上述工作人员告诉第一财经：“综合来看，企业的情况在6月份出现好转，但接下来还有不确定因素，比如秋冬之后海外疫情是否会反弹，目前谁也无法评估下半年的情况。”

第一财经记者从东莞市玩具和婴童用品协会了解到，大多数企业的出口订单以欧美为主，目前玩具行业还没完全恢复。另外，玩具行业的淡旺季比较明显，一般来说每年4~8月份是旺季，这段时期接到订单之后，出货到欧美供圣诞节用，所以接下来这几个月非常关键。

“我们还是抱着一个比较谨慎的态度在看待现在的欧洲市场。”东莞市顺林模型礼品股份有限公司的主要海外市场分布在欧洲、日本和东南亚，董事长刘学深表示，欧洲的消费大部分还是趋向于实体店，而不是网络销售，实体店无法开门导致消费有所放缓。不过，他认为下半年的整体情况还是比较乐观的。

外贸转内销“从零开始”

“国内市场增长很快，而且没有受到很明显的影响。”顺林模型从2016年开始转内销，目前外贸和内销的占比约为六成和四成，刘学深表示，从转内销那一年开始，每年的销售额都在成倍地增长，今年上半年又比去年同期增长了近两倍。

“可能还是得益于我们在2016年建立了自主品牌，打下了基础。如果当时没做这个决定，今年可能很惨，因为到现在为止，整个欧洲市场还是没有真正恢复起来。”刘学深说。

东莞市玩具和婴童用品协会副秘书长黄创田分析，从玩具行业的角度来说，欧美市场的消费规模基本上已经饱和了，很难再出现爆发式增长，而国内还有很大的增长空间。

然而，外贸转内销并非一蹴而就，对于外贸企业来说，需要克服的困难还很多。黄创田说：“如果要做内销，一定要提前准备，起码半年甚至一年。”

“做惯国际市场的人，转内销是很困难的。”温国雄给第一财经记者列举了几点主要困难：第一，没有渠道，不知道卖给谁；第二，外贸通常是做代工，玩具这一行，很少有自己的品牌；第三，不清楚国内消费者的喜好；第四，定价问题，贵一点就没人买，便宜的做不出来。

康达玩具主要做毛绒玩具和童装的代工出口。2019年7月，为拓展内销市场，温国雄成立了东莞皓奇乐文化有限公司（下称“皓奇乐文化”），打造自主品牌。

为了尽量降低转内销的难度，温国雄的策略是一方面打造自己的品牌，另一方面争取IP授权，借助品牌的自带流量去推广，从而建立品牌知名度。目前，皓奇乐文化已经签订了约12个IP，包括猫和老鼠、哈利·波特、蝙蝠侠等全球知名品牌。

李琳是皓奇乐文化的负责人，她直言：“做内销就是从零开始，设计、打样、生产、销售全部都要考虑。首先，设计的产品要符合市场需求，这是很高难度的；后续还有生产、销售，要考虑和开拓多种销售的渠道。因此，我们请了有经验的设计师以及销售团队，靠我们自己是远远不够的。”另外，高质量是外贸产品的优势，但从价钱竞争的角度看，企业仍需要找到一条合适的转内销的路。

“研发才是真正值钱的”

刘学深是湖南人，1998年来到东莞，从事汽车模具的组装工作，2013年开了自己的公司，从事汽车模具代工，3年后又创立自己的品牌，是中国模具行业发展演变的见证者和参与者。

刚开始做自主品牌的第一年，刘学深就受到了来自版权方的限制，对方开出了“无法想象的授权费用”，但做汽车模型非常需要车厂的版权授权，刘学深咬咬牙还是买了下来，拿到了内销市场的入场券。

虽然起步艰难，但刘学深也越来越看到做自主品牌所带来的希望。刘学深说：“我们在自主品牌上受益非常明显，而代工的产品利润是非常低的，受疫情影响，基本上就是亏钱。所以我想趁这个机会把自主品牌的市场范围再扩大一点，我不希望以后再遇到类似情况的时候，还被代工的订单影响整个公司的生产和经营。”

研发才是真正值钱的。”刘学深在做自主品牌这条路上越来越坚定，每一年他在代工业务上赚到的钱，全部都铺到了自主品牌上。今年，顺林模型在扩招研发工程师和设计工程师，研发部门的员工数比去年翻了一倍。

顺林模型这几年的发展正是中国制造业转型升级的缩影。经过近4年的努力，刘学深创立的品牌登上了日本、欧洲的汽车模型杂志，在国际市场上逐渐站稳脚跟。刘学深至今记得创立品牌的第一年，被一本德国汽车模具杂志发文质疑，但三年后，同一本杂志对刘学深的品牌和产品给出了高度赞扬。

“转型做自主品牌一定要耐得住寂寞，需要积累。”刘学深说，做自主品牌要承担风险，可能投入几百万都收不回来，行业里很多人还做代工，就是不愿意承担这种风险。

黄创田表示，整体上东莞的玩具企业还是做代工的偏多，做自主品牌的企业是最近几年才多起来的，这也与东莞市政府一直在推动外贸转内销、转型升级的政策及协会引导有关。

东莞市商务局数据显示，近年来，外资企业创建国内品牌积极性提高，2019年，东莞市外资企业新增注册国内商标1274件，今年上半年新增注册国内商标400件。截至目前，全市外资企业国内注册商标累计达16327个，其中获得驰名商标14个。